De camisetas a tangas, el auge de los artículos promocionales de cine independiente

Un reciente sábado por la tarde, cientos de fanáticos de “Anora” hicieron fila durante horas en la Avenida Melrose de Los Ángeles, con la esperanza de conseguir mercancía exclusiva inspirada en la más reciente película de Sean Baker sobre una desnudista que se casa con el hijo de un oligarca ruso.

El evento de un sólo día, organizado por la distribuidora Neon, siguió el éxito de un evento similar en Nueva York, realizado en el club de striptease donde se filmó la película ganadora del premio principal en el Festival de Cine de Cannes de este año.

Los entusiastas del cine, muchos ya vistiendo ropa inspirada en películas como el éxito de Cannes “The Substance” ("La substancia") y la película de terror de Nicolas Cage, “Longlegs” ("Longlegs: Coleccionista de almas"), disfrutaron los frutos de su esfuerzo al frente de la fila, admirando sus compras de camisetas y ropa interior tipo tanga.

“Exclusivo es una palabra de moda, pero realmente lo es. Es un evento exclusivo porque todos esperamos formados”, dijo Nathan Zakim, quien llegó a las 10 a.m. para el evento fugaz de las 3 p.m. “Todos vimos la película. Creo que la manía por la mercancía de películas debería continuar tanto tiempo como sea posible”.

La fiebre por la mercancía de películas

Los productos relacionados a películas no son nada nuevo. ¿Quién puede olvidar la famosa camiseta de “Vote for Pedro” de “Napoleon Dynamite” que estaba en todas partes a principios de los años 2000?

Pero en los últimos años, la ropa de calle inspirada en películas ha explotado en popularidad entre los amantes del cine, gracias en parte a campañas de marketing virales realizadas por estudios de cine independientes. El resultado es ropa, a menudo hecha en colaboración con marcas populares, promocionada como moderna y de edición limitada.

“Siendo este tipo de persona aficionada al cine, compro Blu-rays, compro 4Ks. Y eso no es algo que simplemente puedas sacar y decirle a alguien, ‘Tengo este Criterion’”, dijo Natanael Avilez, quien condujo más de 50 millas (80 kilómetros) para el evento de “Anora”. “La mercancía es la segunda mejor opción para decir, ‘Amo las películas y esta es la manera de expresarlo’”.

Las camisetas son, por mucho, la forma más común de mercancía, ya sea para “Parasite” ("Parásitos") de Neon, ganadora del Oscar en 2020 o, más recientemente, “We Live in Time” ("El tiempo que tenemos") de A24, con un caballo de carrusel estampado en el frente.

Sin embargo, algunas películas se prestan a un enfoque de marketing más temático.

Los fanáticos de “First Reformed” ("El reverendo") buscaron en masa al sombrero de mezclilla que apareció en la película de 2017 de Paul Schrader sobre el descenso de un pastor a la desesperación por el medio ambiente. El medallón de oro de J. Hannah inspirado en “Priscilla” de Sofia Coppola (2023) sigue en el mercado por 1.480 dólares.

Un catalizador en el aumento de la tendencia se puede rastrear hasta 2018, cuando la marca de ropa Online Ceramics y A24 unieron fuerzas. La marca, fundada por los artistas Elijah Funk y Alix Ross, comenzó con la idea de hacer camisetas no oficiales inspiradas en Grateful Dead. Ross relató dos momentos decisivos en la historia de la compañía: uno fue ver a Pete Davidson usando una camiseta de “Good Time” ("Good Time: Viviendo al límite") en “The Tonight Show With Jimmy Fallon” en 2018.

“Estaba realmente celoso de que no la hubiéramos hecho”, recordó Ross sobre la camiseta de Davidson, adornada con una imagen de póster de Robert Pattinson y el codirector Benny Safdie.

El otro fue saber, después de ver solo el tráiler, que Online Ceramics tenía que hacer camisetas de “Hereditary” ("El legado del diablo"), con o sin el permiso de A24. Gracias a un amigo en común, lograron ponerse en contacto con el estudio justo antes del lanzamiento de la película y obtuvieron la aprobación de A24.

Los compradores en línea de hoy se sentirán decepcionados al buscar artículos de Online Ceramics x A24, inspirados en películas como “MaXXXine”, “Midsommar” y “Love Lies Bleeding” ("Amor, mentiras y sangre"), pues están agotados.

¿Por qué mercancía?

Ver películas, después de una pandemia y el auge del streaming, se ha convertido en una experiencia menos colectiva en los últimos años. Para muchos fans, representar sus películas favoritas en público es una forma de combatir eso.

“Es tan divertido saber que a todos les encanta tanto la película que van a hacer fila durante varias horas. Llegué aquí tres horas antes de que incluso abriera y probablemente hay, como, 30 personas delante de mí”, dijo Sabrina Bratt. “Los recuerdos físicos son simplemente tan lindos y divertidos”.

Para los estudios, el beneficio es multiple. No sólo es una fuente de ingresos adicional en un momento de producción ralentizada en Hollywood, sino que también es una forma de interactuar con los fans que ayudan a mantener sus películas en boga mucho después de que salgan del cine.

“La gente, y particularmente los jóvenes, quieren ser parte de algo. Y llevar una camiseta de una película no es diferente a llevar una camiseta de la banda a la que acabas de ir a ver. Tiene un prestigio. Tiene un valor. Es un signo de quién soy”, dijo Christian Parkes, director de marketing de Neon.

Alex Ng es el cofundador y director creativo de la marca con sede en Los Ángeles, Brain Dead, que también posee un cine en Fairfax Avenue. A medida que la industria cinematográfica continúa evolucionando por necesidad, Ng sostiene que esta intersección de la moda y el cine jugará un papel cada vez más importante en Hollywood.

“Lo que la gente quiere es como un token o un recuerdo. Van a Disneyland y obtienen un Mickey, ¿verdad? Entonces, si vas a un cine de arte, no hay muchas cosas o recuerdos que puedas llevarte de una película que amas”, dijo. “Quiero conectar esos pedazos. Y creo que esa es la nueva era que estamos viendo como una experiencia de ir al cine”.

Tendencia en acción

A medida que ha crecido la demanda de mercancía, los estudios y las marcas han buscado aprovecharla para películas antiguas y nuevas.

Searchlight Pictures lanzó recientemente un puñado de productos para conmemorar el 20.º aniversario de la comedia para enófilos de Alexander Payne, “Sideways” ("Entre copas"), incluyendo camisetas, sombreros y, por supuesto, llaves de vino.

Brain Dead ha realizado varias colaboraciones cinematográficas con estudios como A24, Focus Features y, más recientemente, MUBI y Monkeypaw Productions de Jordan Peele.

Algunos productos son homenajes a clásicos de culto, como “Being John Malkovich” ("¿Quieres ser John Malkovich?") y “The Big Lebowski” ("El gran Lebowski"), mientras que otros conmemoran lanzamientos más recientes. A los pocos días de anunciar una camiseta de manga larga de edición limitada para “The Substance”, completa con una prueba de 30 días para MUBI, Brain Dead había agotado el producto en línea.

Aunque a Ng le desagrada la idea del “hype”, argumentando que sugiere que la popularidad de algo no es sincera, aprecia las formas en que ha crecido la demanda de mercancía de películas: “Creo que cuando podemos hablar con alguien que ama las películas de esa manera, eso es realmente genial para mí”.

Ross, también, es ambivalente sobre cuán popular se ha vuelto la mercancía.

“Me da vergüenza ver cuántas compañías cinematográficas están tratando de copiar lo que hicimos”, dijo. “Pero al mismo tiempo, es como, ‘demonios’. Cómo no puedo creer que haya llegado a este punto”.

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Esta historia fue traducida del inglés por un editor de AP con la ayuda de una herramienta de inteligencia artificial generativa.