Los costos de los anuncios de Google molestan a las empresas y pequeños negocios

Cuando se le preguntó sobre Google, Bryan Clayton expresó un lamento familiar entre los propietarios de pequeñas empresas.

“Uno se ve cada vez más presionado por la página de resultados de búsqueda”, dice Clayton, director ejecutivo de GreenPal, una empresa que opera una aplicación para ayudar a los propietarios a encontrar cuidado del césped. "Como startup, no tienes un presupuesto publicitario de un millón de dólares".

El Departamento de Justicia demandó a Google el 20 de octubre por comportamiento anticompetitivo, alegando que el dominio de la empresa en la búsqueda y la publicidad en línea perjudica a rivales y consumidores.

Los propietarios como Clayton tienen un problema diferente. Lo que es injusto acerca de Google, dicen, es la forma en que otorga la mayor prominencia en los resultados de búsqueda a las empresas que más gastan en publicidad.

Las empresas codician los primeros lugares en los resultados de búsqueda de Google: la primera página de clasificación y la parte superior de las páginas siguientes. Pero si demasiadas empresas compiten por uno de estos lugares, el costo puede resultar fuera del alcance de una pequeña empresa, al igual que el precio de los comerciales de televisión en horario de máxima audiencia.

Google controla alrededor del 90% de las búsquedas globales en Internet. El Departamento de Justicia demandó a Google el martes, alegando que usa el poder de monopolio en la búsqueda de aplastar la competencia. Las preocupaciones de los propietarios de negocios sobre el costo de la publicidad no están directamente relacionadas con la demanda del gobierno, aunque se ha alegado que el dominio de la compañía en el mercado de búsqueda es un factor que aumenta el precio para comprar anuncios en su vasta red de marketing digital.

Pero incluso si los precios fueran más bajos de lo que son ahora, las empresas más grandes con más dinero para gastar, en teoría, siempre podrían superar a las empresas más pequeñas que compiten por los lugares publicitarios principales en Google.

Las empresas tienen dos formas principales de intentar que sus anuncios aparezcan en un lugar destacado en las clasificaciones de Google. Uno es comprar un anuncio que se ve en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda; el costo de los anuncios depende de la frecuencia con la que un usuario de computadora hace clic en el anuncio y cuánto está dispuesta a pagar una empresa por clic. Cuanto más pueda pagar una empresa, es más probable que obtenga un lugar preciado en los resultados de búsqueda. Google tiene diferentes tipos de anuncios, y si un anuncio aparece a nivel local o nacional también puede afectar el precio. También puede hacerlo la hora del día en que aparece un anuncio.

También existe lo que se llama búsqueda paga, donde las empresas ofertan por palabras clave para obtener una clasificación más alta. Por ejemplo, una tienda de artículos deportivos podría pujar por palabras como "béisbol" y "hockey" con la esperanza de obtener una posición más alta en los resultados de búsqueda y que los clientes que busquen equipamiento para esos deportes la vean más fácilmente. El problema al que se enfrentan las empresas es que las empresas con bolsillos más profundos pueden superar sus ofertas. Por lo tanto, la tienda de artículos deportivos que solo puede pagar $2 por palabra puede perder frente a las tiendas que pueden pagar $10.

Mark Aselstine ha gastado hasta $30,000 al año en publicidad de Google, pero no está seguro de que su compañía de canastas de regalo de vino pueda pagar los anuncios de Google en esta temporada navideña. Él espera que una época del año ya competitiva sea aún más intensa a medida que más minoristas de vinos buscan clientes en Internet debido al brote de coronavirus y usan la publicidad de Google para hacerse más visibles.

“No creo que publiquemos un solo anuncio de Google este año. Sospecho que estará fuera de nuestro rango de precios”, dice Aselstine, propietario de Uncorked Ventures, con sede en El Cerrito, California.

Si Aselstine no puede pagar a Google, tiene alternativas. El motor de búsqueda Bing de Microsoft, más barato pero no tan popular entre los usuarios de computadoras, es uno. Aselstine también puede aumentar su uso de la búsqueda gratuita de Google. Al igual que la versión de pago, buscaría utilizar palabras clave en sus anuncios que es probable que busquen los clientes potenciales; dependiendo de las palabras que elija, podría obtener una buena clasificación, aunque seguirá estando por debajo de los anuncios y listados pagados.

RJ Huebert, que compra anuncios de Google en nombre de los bufetes de abogados, los fabricantes y una cooperativa de crédito que son sus clientes, también prevé que los precios suban debido a la competencia entre los anunciantes, pero el propietario de HBT Digital Consulting dice: “Creo que es el costo de hacer negocios".

Huebert, cuya empresa tiene su sede en Pittsburgh, ve a Google como una herramienta importante para las pequeñas empresas debido a su alcance. Y cuando las personas comienzan una búsqueda en Google, ya están interesadas en un producto o servicio; tienen lo que se conoce como alta intención, una alta probabilidad de que vayan a realizar una compra. Y es más probable que compren que alguien que aparece en un anuncio mientras se desplaza por Facebook.

Aselstine dice que se anunciará en Facebook e Instagram si no puede pagar Google, aunque es probable que obtenga más ventas de las personas que buscan en Google.

“Esa gente está más dispuesta a comprar ese día”, dice.

Clayton, el CEO de GreenPal, gasta alrededor de $100,000 al año en publicidad de Google. Esa es una gran cantidad para una empresa pequeña (GreenPal tiene 23 empleados), pero Clayton incluye a los gigantes Angie's List y HomeAdviser entre sus competidores que tienen presupuestos publicitarios mucho mayores. GreenPal, con sede en Nashville, Tennessee, y que atiende a los propietarios de viviendas en la mayoría de los estados, gasta alrededor de $3 o $4 por clic en anuncios.

Pero, dice Clayton, "es cada vez más difícil publicitar: el precio sigue subiendo y subiendo".

Tommy Fang probó con Google para anunciar su empresa de investigación de mercado de un año, pero el costo superó con creces el negocio que esperaba que le brindara.

"Publicamos un par de anuncios y la economía simplemente no nos funcionó", dice Fang, cofundador de Eureka Surveys, con sede en Nueva York. La empresa tiene un sitio web donde las personas pueden participar en encuestas.

Fang está buscando otras posibilidades, como la publicidad que Apple vende para dispositivos móviles. Sin embargo, el negocio de Fang, que implica encontrar participantes para encuestas corporativas, se centra en las PC, donde dice que la gente prefiere responder a las preguntas de las encuestas.

Sin embargo, algunas pequeñas empresas no se inmutan ante los precios más altos. La publicidad en Google tiene sentido incluso para algunos de los clientes del bufete de abogados de Huebert, que a menudo gastan entre $8 y $12 por clic y hasta $35 porque pueden recuperar el dinero con un solo caso.

Pero "si vendes calcetines a $5, no tiene sentido pagar $35", dice.